Требования ребрендинга. Ребрендинг: что это такое простыми словами. Что такое ребрендинг, зачем он нужен и как помогает бизнесу

Что такое ребрендинг, в чём его суть и задачи? Когда и в каких ситуациях нужно прибегать к ребрендингу? Помогает ли он бизнесу или вредит ему: примеры успешного и неудачного ребрендинга отечественных и мировых брендов. Подробный разбор понятия, комментарии экспертов и полезное видео читайте и смотрите в этой статье.

Что такое ребрендинг, зачем он нужен и как помогает бизнесу

Ребрендинг - это маркетинговый инструмент для изменения бренда компании: логотипа, слогана, фирменного стиля, дизайна упаковки, позиционирования на рынке и названия торговой марки или всего бренда. Такой подход позволяет изменить впечатления целевой аудитории в лучшую сторону и увеличить прибыль.

Одна из главных причин ребрендинга: рестайлинг и репозиционирование бренда.

«Рестайлинг - это процесс изменения на уровне логотипа или названия бренда при сохранении идеологии компании.

Репозиционирование бренда - это добавление новых качественных характеристик продукту или запуск новых продуктов. Сюда же относится изменение сегмента рынка и имиджа бренда.»

Но не всегда ребрендинг дает положительный эффект. Иногда такой инструмент приводит к провалу. Происходит это из-за того, что маркетинговая стратегия была плохо продумана. При грамотном подходе результаты всегда положительные.

Успешные и провальные кампании ребрендинга будут приведены в конце статьи. Но перед этим надо понять основную суть и главные задачи, которые он решает. А также, как помогает бизнесу.

Зачем нужен ребрендинг и каковы его задачи

Ребрендинг, как маркетинговый инструмент, нужен:

• чтобы заявить об изменениях внутри компании и о новом отношении к клиентам, повышении качества услуг, продуктов или товаров;
• для перехода в новый ценовой сегмент: бюджетный или премиум-класса;
• когда произошли изменения в управляющем составе: сменилось руководство или владелец компании;
• чтобы заново привлечь внимание к своему бренду;
• чтобы вдохнуть новую жизнь в бизнес и увеличить лояльность целевой аудитории;
• для сплочения коллектива, появления новых идей, повышения привлекательности для новых сотрудников с целью исключения текучки кадров;
• перед сменой целевой аудитории.

Ребрендинг подходит для различных ситуаций. Но одной смены названия, логотипа и слогана мало. Должны действительно произойти серьезные изменения внутри компании: повышение качества продукта или услуг, улучшение обслуживания клиентов, изменения в сервисном обслуживании и т. д.

Ребрендинг действительно должен что-то менять, а не предлагать ЦА те же продукты, услуги с тем же качеством и ценами, которые были до ребрендинга.

Яркий пример РЖД. Они изменили логотип, но не поменяли подход к качеству оказания услуг. ЦА не заметила разницы.

Чтобы четко понять, зачем нужен ребрендинг, приведем комментарий эксперта.

«У каждой компании есть свои мотивации для ребрендинга. Я могу выделить ключевые факторы, которые обычно присутствуют. Как правило, их несколько.

Компания выходит на новый уровень развития. Есть быстрорастущие компании, которые уже переросли свои детские штанишки, выросли со стадии своего какого-то формирования. То есть им нужно развиваться, расширять свой продуктовый портфель, клиентскую базу. Тогда, конечно, можно говорить о ребрендинге.

Есть момент, который связан с целевой аудиторией. Взрослеет бренд – взрослеет целевая аудитория, и любой бренд нацелен на то, чтобы собирать как можно больше прибыли со своих продуктов. Соответственно, если аудитория уже постарела, начинает меньше приносить денег, то, как правило, идет смещение бренда в более молодую целевую аудиторию. Это тоже повод для ребрендинга.

Есть изменение рынка. Рынки сейчас меняются с бешеной скоростью и, конечно, компания должна соответствовать.

Есть проникновение новых конкурентов. Особенно, если это большие международные компании, которые диктуют свои условия, свой стиль, который будет приемлем на рынке в ближайшее время. Конечно, слияние поглощения - это фактор, который ведет к серьезному ребрендингу.

IPO , безусловно. Предпродажная подготовка - очень частый запрос. Мы хотим продать компанию и вспоминаем о том, что есть стоимость бренда и хотим ее нарастить как можно быстрей, чтобы продать бренд с большей стоимостью, чем он сейчас стоит.

Исключительно на российском рынке есть еще один чисто эмоциональный фактор, который называется «Я тоже хочу». То есть это немотивированный момент, который может быть до сих пор встречается достаточно часто, когда вдруг собственник или топ-менеджер компании понимает, что им нужны некие обновления.»

Светлана Юрова - генеральный директор Komandor Brains & Brands

Как ребрендинг может помочь бизнесу

Чтобы понять, как ребрендинг влияет на бизнес, надо рассмотреть пример.

В 2009 году «Сбербанк» провел ребрендинг. Были внесены изменения в фирменный стиль (логотип стал современным и динамичным) и в организацию работы банка:

• Отделения стали работать без обедов и перерывов.
• Появились электронные очереди, что повысило скорость обслуживания клиентов.
• В общих залах расположились менеджеры для консультаций и зоны для экспресс-услуг.
• Клиентам представилась возможность совершать все операции через интернет-банкинг не выходя из дома или офиса.
• Расширился список услуг и повысилось качество их предоставления.
• Сбербанку удалось привлечь внимание платежеспособной молодежи и избавиться от негативного отношения, которое замечалось до 2009 года.
• Изменился подход к маркетингу и рекламе - теперь кампании стали ярче и привлекательней.

Благодаря таким изменениям уже в 2010 году чистая прибыль «Сбербанка» составила более 160 млрд. руб., а держателей пластиковых карт стало в два раза больше. В 2017 году «Сбербанк» - это один из самых влиятельных и популярных банков в России, предлагающий широкий спектр услуг высокого качества. Отношение клиентов к бренду изменилось в лучшую сторону, если сравнивать его в 2009 году.

Таким образом, ребрендинг может помочь бизнесу выйти на новый уровень, повысить лояльность ЦА, расширить клиентскую базу и увеличить прибыль.

Ниже предложено видео о том, как банк «Оранжевый» уникально подошел к ребрендингу.

По пути банка «Оранжевый» может пойти любая компания в сфере обслуживания. Ребрендинг для того и создан, чтобы была возможность пересмотреть существующую концепцию и внести в нее изменения и улучшения.

Когда нужно проводить ребрендинг: 10 причин для ребрендинга

Ребрендинг уместен в следующих ситуациях:

1. Бренд начинает терять свою популярность и позиции на рынке, падает уровень лояльности целевой аудитории. Потребитель теряет интерес к бренду, его упаковке, что говорит об устаревании бренда, влекущем за собой уменьшение продаж и снижение прибыли компании. Всё это сигнализирует о том, что нужно прибегнуть к ребрендингу и предстать перед потребителем в новом, более привлекательном образе.
2. На рынке появился новый сильный конкурент с более интересным и привлекательным для ЦА брендом. Чтобы не лишиться своих позиций на рынке и не уступить их конкуренту, нужно провести ребрендинг, предварительно проанализировав, чем конкурирующий бренд цепляет и заинтересовывает целевую аудиторию.
3. Изменение условий рынка: появились новые продукты, модели товара, услуги, упаковки и т. д. Если компания не соответствует изменениям тенденций рынка, то ребрендинг поможет исправить эту ситуацию.
4. Изменение вкусов, предпочтений, потребностей или покупательской способности целевой аудитории. Такое происходит довольно часто. ЦА непостоянна в своих предпочтениях, и никогда не знаешь, когда потребитель потеряет интерес к одному бренду и проявит симпатию к другому. Чтобы всегда угождать своим клиентам, нужно изменить подход к обслуживанию, упаковке продукта, его составу и характеристикам, рекламе и позиционированию бренда в целом. И снова на помощь приходит ребрендинг.
5. Смена деятельности компании и выход на другой рынок. Например, компания раньше занималась только продажей строительных материалов, а теперь будет заниматься строительными и отделочными работами. О таких изменениях можно сообщить только с помощью грамотного ребрендинга.
6. Переход в новый ценовой сегмент. Если ранее компания продавала только дорогостоящие продукты, но решила расширить ассортимент и бюджетными вариантами, то заявить об этом лучше всего не только с помощью рекламы, но и с помощью ребрендинга.
7. Идеологические изменения в компании и мотивация сотрудников. В этот пункт входят: смена ценностей и целей компании, создание новой системы работы с потребителями, назначение нового руководителя и т. д. Также привлечение внимания сотрудников компании, освежение идей и повышение эффективности работы коллектива.
8. Рефокусирование - смена старой целевой аудитории на новую.
9. Реформуляция - изменение в качестве, составе или других характеристиках продукта.
10. Инфоповод - напоминание целевой аудитории о себе и привлечение их внимания к бренду.

Преимущества, недостатки и примеры неудачного ребрендинга

Плюсы и минусы ребрендинга

Преимущества ребрендинга заключаются в том, что клиенты или покупатели могут по-новому взглянуть на компанию или ее конкретный продукт. Соответственно изменится отношение ЦА, повысится их лояльность, расширится база постоянных клиентов и появится армия преданных поклонников бренда.

Ребрендинг дает возможность компаниям с потерянной репутацией на рынке вернуть ее за счет: введения новой ценовой политики, улучшения качества обслуживания клиентов, повышения надежности продукта, автоматизации каким-то процессов и многое другое.

Грамотно проведенный ребрендинг всегда приводит к увеличению прибыли.

Из недостатков можно выделить только два:

1. Ребрендинг требует больших финансовых затрат.
2. При дилетантском подходе к ребрендингу можно загубить бизнес.

Последний пункт стоит рассмотреть на живых примерах известных брендов.

Неудачный ребрендинг мировых брендов

Не все известные бренды были всегда успешными. Некоторые из них допускали ошибки, которые негативно отражались на продажах и популярности товаров.

Вот 3 известных бренда, которым ребрендинг не пошел на пользу.

Pepsi

Известная на весь мир своими напитками компания Pepsi, решила провести ребрендинг и внести изменения в логотип. Они обошлись в $1 млн, но по факту в нем ничего не поменялось - только наклон полосы, которая должна была символизировать улыбку, но этого никто не понял. Позже руководство признало, что это были впустую потраченные деньги. А потребитель отреагировал на новый логотип так, как на изображении ниже.

Tropicana

Каждый хоть раз пил сок «Tropicana», отличавшийся изображением апельсина с торчащей из него трубочкой. Но компании надоело это изображение и было принято заменить его на стакан свежевыжатого апельсинового сока. Идея оказалась провальной, так как напиток затерялся на магазинных полках среди аналогичных соков других производителей.

Kraft

А вот компании Kraft наскучил их старый логотип и они решили заменить его новым - с множеством цветных элементов. Предыдущий логотип ЦА запоминала и узнавала сразу. Новый же стал слишком большим, за счет того, что в него добавили всё: лого, слоган, какой-то разноцветный взрыв и улыбку. Яркий пример вреда креатива.

Ребрендинг - это сложный маркетинговый инструмент, который принесет пользу, если будет находится в руках профессионала. Дилетантство лишь навредит будущим делам компании. А необдуманные поступки и разбрасывание денег, как в случае с Pepsi, могут привести к снижению продаж или банкротству.

И нужно помнить, что ребрендинг не ограничивается одним лишь логотипом и фирменным стилем. Это более глубокая задача, затрагивающая все стороны бизнеса.

Когда и зачем нужен ребрендинг ? Современный мир меняется с невероятной скоростью, также быстро все и устаревает.

Именно поэтому предпринимателям необходимо чутко следить за изменениями рынка и оперативно адаптировать под них свою бизнес-деятельность и продукты.

Каким бы не был популярным ваш бренд сегодня, через некоторое время он станет утрачивать свою актуальность и соответственно позиции на рынке.

Когда-то ошеломивший всех дизайн упаковки может стать избитым, а бренд - скучным. Именно тогда и возникает вопрос о проведении ребрендинга.

Что такое ребрендинг?

— это совокупность мероприятий, направленных на изменение бренда в целом, а также отдельных его элементов - атрибутов фирменного стиля, названия, лого и т.д.

Ребрендинг - это возвращение бренду актуальности за счет его комплексного обновления. Это один из самых эффективных маркетинговых инструментов, который не раз выручал бренды с многолетней историей.

Ребрендинг позволяет спровоцировать новую волну внимания к вашему бренду, придать ему дополнительную ценность и интерес для потребителя, добавить в бренд новые эмоции и свежие идеи. При этом старый бренд полностью не исчезает, основные элементы идентификации и узнаваемости остаются неизменными, изменяется лишь форма подачи торговой марки.

Как понять когда вам действительно нужен ребрендинг? Что указывает на то, что ваш бренд устарел? Давайте разбираться вместе.

11 причин провести ребрендинг

1. Бренд не выполняет возложенных на него задач

Когда ваш бренд начинает терять свои позиции на рынке, неизменные несколько лет и лояльность потребителей - значит, пришло время что-то менять.

Если уровень продаж постепенно подает, а у вашей целевой аудитории пропадает интерес к вашему продукту, кроме того дизайн и упаковка вашего бренда уже надоели даже вам и сотрудникам вашей компании, ваш бренд однозначно устарел.

Для того чтобы вернуть ему прежние позиции, а может и более высокие и снова завоевать любовь и лояльность потребителей пора действовать.

2. Появление нового более интересного бренда-конкурента

В вашем сегменте рынка появился новый конкурент, а может и не один, который занимает более сильные позиции и пользуется гораздо более высоким спросом, значит, в нем есть что-то, чего еще рынок не предлагал - новая свежая идея.

Для того чтобы не стать аутсайдером вам необходимо срочно направить все свои силы на поиски новых оригинальных идей и способов воплощения их в жизнь.

3. Идеологические изменения внутри компании

Если внутри вашей компании произошли какие-либо значительные перемены, например, поставлены новые стратегические цели, произошла смена ценностей, принята новая система работы с клиентами и т.д. - лучшим способом сообщить об этом рынку и потребителям будет ребрендинг компании.

4. Изменение потребностей и желаний целевой аудитории

Со временем изменяется все, даже казалось бы неизменные вкусы ваших приверженных потребителей.

Изменяется покупательская способность населения, в зависимости от экономических условий в стране, появляются новые продукты питания, приходят новые западные веяния и модные тенденции, изменяются ценности потребителей. В связи с этим закономерно возрастает спрос на одни продукты, и снижается - на другие.

К примеру, популярная в последнее время тенденция потребления натуральных и экологичных продуктов, меняет привычки многих потребителей и вынуждает их переходить на потребление иных торговых марок, не использующих генетически модифицированные добавки.

5.Смена деятельности компании или охват новой сферы

В том случае, если ваша компания начинает производить, к примеру, не только мебельную фурнитуру, но и саму мебель - ребрендинг компании становится необходимостью.

Тоже касается и ситуации, когда компания полностью меняет сферу деятельности, например, раньше вы занимались автозапчастями, а теперь решили собирать и продавать готовые автомобили.

6. Изменение рыночных условий

Появление на рынке новых продукций, новых веяний моды, новых видов упаковки и упаковочных материалов - все это отражается на деятельности каждого из игроков рынка.

Если ваш бренд перестал отвечать изменившимся условиям рынка, ребрендинг станет в данном случае вашим «спасательным кругом».

7. Реформуляция

В данном случае причиной ребрендинга служат качественные изменения вашего продукта, к примеру, теперь ваш кофе производится без кофеина, или при производстве колбасы вы используете уникальные новые рецепты и другие сорта мяса.

Главная задача ребрендинга - отразить и донести до целевой аудитории неповторимые свойства вашей продукции.

8.Переход на новый ценовой сегмент

Переход на выпуск товаров для нового ценового сегмента или репрайсинг - одна из наиболее частых причин ребрендинга. Например, очень часто модные дизайнеры выпускают специальную коллекцию по более «демократичным» ценам. Производители алкогольной продукции, наоборот чаше выпускают коллекцию более дорогих элитных напитков.

9. Инфоповод

Часто ребрендинг становится лишь отличным поводом напомнить о себе и привлечь внимание к вашему уже немного забытому бренду.

10.Мотивация сотрудников

Ребрендинг может выступать еще и уникальным инструментом построения корпоративной культуры. Новомодные изменения привлекут внимание не только ваших клиентов, но и сотрудников компании. Это освежит идеи и поднимет эффективность результатов коллективной работы.

11.Рефокусирование - изменение целевой аудитории

Часто в процессе развития своего бизнеса руководство компании принимает решение провести рефокусирование и сменить целевую аудитории бренда на новую.

Чаще всего это узкий сегмент потребителей - например, компания может перейти на выпуск продукции только для женской аудитории, или перейти с выпуска детской одежды, на производство одежды только для двойняшек и т.д.

Узкая специализация считается более запоминающейся и более эффективной.

При проведении ребрендинга важно не перепутать его с рейсталингом, который подразумевает лишь обновление дизайна бренда или редизайн. Простая смена логотипа или фирменных цветов - это не ребрендинг.

Грамотный ребрендинг полностью меняет сложившиеся представления целевой аудитории о вашем бренде.

Заказать услуги профессионального ребрендинга вы можете у нас. Брендинговое агентство KOLORO поможет качественно «реабилитировать» ваш бренд и наверстать упущенное.

Ребрендинг (англ. rebranding) – активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда – составные части процесса ребрендинга.

В какой ситуации нужен ребрендинг?

Причин обновления бренда множество:

• Бренд устарел.

Самой главной является то, что облик компании ушел в прошлое, бренд уже не актуален и не работает так, как нужно. Это означает, что компании нужен ребрендинг. Когда старый бренд перестает выполнять возложенные на него задачи и становится скучным, его отправляют на «ремонт».

• Появился конкурент с более интересным брендом.

Также влияние оказывает и общее положение дел на рынке. Обновление бренда необходимо, если на бизнес-арене появился новый сильный конкурент.

• Бренд должен выполнять новые задачи.

Еще одной важной причиной осуществления ребрендинга являются и новые задачи, поставленные для вашего бизнеса, к примеру, увеличение продаж. В таком случае необходима переориентация на новую аудиторию с большим потребительским потенциалом.

• Компания меняет или охватывает новую сферу деятельности.

Бывает, что компания охватывает новую сферу деятельности. К примеру, ваша компания теперь производит не только запчасти, но и машины. В таком случае, так же нужен ребрендинг.

Задачи ребрендинга

Ребрендинг – это не только доказательство того, что вы вышли на новый уровень. Значительнее другой факт. В любом бизнесе важно не потерять уже имеющихся клиентов, подстраиваться под запросы целевой аудитории, поэтому ребрендинг в первую очередь направлен на рост лояльности ваших потребителей. В этой ситуации обновление бренда будет усиливать позиции вашей компании на рынке. Как следствие, возрастает авторитет.

Также в современном мире, где для потребителя предоставляется широкий выбор разнообразнейших компаний, важно не потерять свою уникальность. Сходство в фирменных цветах и логотипе с другой компанией, плохо отразится на вашем бизнесе. Это станет тем обстоятельством, которое приведет к нежелательным последствиям. Компания, не имеющая уникального бренда, быстро обрастает шутками и пародиями.

Нельзя также не заметить, что бренд – это отношение компании к своему потребителю. Через бренд компания показывает насколько важна ему связь со своим клиентом, с помощью бренда организация сама решает, какое впечатление должно создаваться у потребителя.

Задачи ребрендинга:

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
• дифференциация бренда (усиление его уникальности);
• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Ребрендинг: этапы и особенности

1. Постановка целей и задач ребрендинга, составление ТЗ . На этом этапе руководитель проекта и заказчик обсуждают цели проведения ребрендинга и результаты, которых они хотят добиться. На основе этой информации составляется техническое задание. Вся дальнейшая работа будет вестись в соответствии с документом ТЗ.
2. Анализ рынка, исследование потребителей и конкурентов, SWOT и внутренний аудит компании и бренда. Аналитический этап подразумевает сбор всей информации о сфере деятельности компании, рынке, на котором она работает.
3. Разработка основных элементов фирменного стиля. На основе ТЗ и аналитики, дизайнеры, маркетологи и копирайтеры разрабатывают варианты фирменного стиля: цветовую схему, шрифты, текстуры, фактуры логотип и т. д.
4. Визуализация 3 концептов дизайна элементов бренда на основных носителях для большей наглядности. На выбор заказчика предоставляется 3 варианта нового логотипа.
5. Презентация концептов и выбор заказчиком одного из вариантов, его доработка. Также возможны незначительные коррективы логотипа.
6. Стратегия продвижения бренда на 1 год для выбранного варианта-финалиста.

Концепция ребрендинга

Ребрендинг может проводиться комплексно и быть актуальным для всех элементов бренда. Также трансформации могут подвергаться отдельные компоненты торговой марки. Ребрендинг может включать такие пункты.

1. Репозиционирование. Смена или изменение концепции позиционирования.
2. Рестайлинг фирменного стиля. Изменение фирменных шрифтов, цветов, или улучшение старого варианта.
3. Редизайн упаковки. Продвижение давно знакомого товара в новой привлекательной, интересной, или необычной упаковке; либо добавление в уже известный бренд новых деталей, не меняющих, но освежающих уже знакомый образ товара — специально под проведение плановой рекламной компании.
4. Перестройку системы коммуникаций бренда – разработку стратегии продвижения торговой марки на основе новой концепции позиционирования бренда.
5. Ребрендинг логотипов (обновление, доработка или полный редизайн логотипа).
6. Смену имени – ребрендинг названия бренда , фирмы, торговой марки, магазина, предприятия или компании (частичный ренейминг старого имени или совершенно новое название).

Отличие от рестайлинга и репозиционирования

Ребрендинг отличается от рестайлинга тем, что рестайлинг неспособен надолго улучшить позиции бренда на рынке товаров и держать конкурентоспособную нишу.

А ребрендинг отличается от репозиционировании тем, что в процессе репозиционирования происходит только тогда, когда необходимо проанализировать конкурентов и выбрать более выигрышные ниши, в то время как другие аспекты компании не трансформируются.

Топ-5 ошибок при проведении ребрендинга супермаркета или магазина

1. Креатив вместо решений. Новый дизайн брендов рождается не из головы дизайнера. Все разработанные элементы должны соответсвовать новой философии и миссии компании. Если же оформление фирменного стиля или интерьера магазина является просто фантазией дизайнера, то такой бренд не запомнится, а ресурсы, потраченные на ребрендинг, пропадут зря.
2. Желание обойтись малой кровью. Конечно, всегда существует соблазн сэкономить и доверить проведение ребрендинга неопытным компаниям или даже фрилансерам. Такого допускать ни в коем случае нельзя. Брендинговые агентства отличаются от фрилансеров именно тем, что используют комплексный подход к работе и собирают команду индивидуально под каждый проект. Иногда это стоит немалых денег, зато за результат в итоге переживать не стоит.
3. Отсутствие плана по запуску и продвижению. Говорят, хороший товар продает себя сам. Опыт говорит, что это всего лишь утопия. Грамотно продуманная кампания по продвижению и есть залог успеха. И в случае ее отсутствия, ребрендинг не будет иметь никакого эффекта.
4. Отсутствие постоянной коммуникации с исполнителями. Провести ребрендинг своими силами невозможно, однако это не значит, что всю ответственность стоит переложить на брендинговое агентство и ждать чуда. Даже самых опытных профессионалов необходимо постоянно направлять, т.к. именно компания является главным носителем бренда и лучше всех понимает его суть.
5. Хождение по мукам. Составлять команду по работе над проектом стоит только из больших профессионалов, которые заинтересованы в ребрендинге. Иначе весь процес ребрендинга магазина будет похож на хождение по мукам. Согласования будут затягиваться, недопонимания перерастать в конфликты, а встречи постоянно переноситься и откладываться.

Примеры ребрендинга

Примеров ребрендинга в мировой истории множество. И в России за последние годы немало компаний прозвели ребрендинг. Авиакомпании «Сибирь» и «Аэрофлот», мобильные операторы «Билайн» и «МТС», торговые сети «Эконика» и «Старик Хоттабыч», и т.д.

Средства массовой информации также не забывают об этом важном маркетинговом инструменте. Так в 2010 году цифровое телесемейство Первого канала завершило первый этап ребрендинга. Был проведен рестайлинг визуальной части, который должен был усилить ассоциативность цифрового телесемейства с его учредителем – Первым каналом, подчеркнуть преемственность каналов и их единство в рамках мощного бренда. Изменения в первую очередь коснулись логотипов и оформления каналов. За основу новых лаконичных логотипов Времени, Музыки,

Дома Кино и Телекафе была взята единица – символ Первого канала и типографика: названия каналов будут прописаны. Как и прежде главным идентификационным элементом остался цвет. Для канала Время – голубой, для Музыки Первого – сиреневый, для Дома Кино – красный, для Телекафе – бордовый.

Подвергся изменению и логотип самого Цифрового Телесемейства. Он логически объединил элементы пяти каналов в единое целое. Таким образом, каналы получили более четкую идентификацию, что и было задачей руководства ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть».

Old Spice: дезодорант для настоящих мужчин

Проблема: Строго говоря, дезодоранты Old Spice от всех другим ничем не отличаются. Но по ряду причин – может, из-за самого названия – молодая аудитория считала продукцию Old Spice возрастной и не спешила ее покупать. Запах казался им сексуально непривлекательным.

Ребрендинг: Old Spice сделал ставку на харизматичного баскетболиста Айзаю Мустафу. Он понравился женской аудитории. На волне популярности нового героя компания даже выпустила серию гелей для душа.

Из плюсов – Old Spice не пришлось менять логотип, достаточно было изменить восприятие людей. Молодой, активный и сексуально привлекательный герой и юморная безбашенная подача – вот в чем нуждался бренд, чтобы избавиться от имиджа «дезодоранта для старичков».+

Иногда достаточно показать целевой аудитории привычный товар с другой стороны, чтобы оживить интерес к себе и поднять конверсию. Подумайте, под каким соусом подать то, чем вы занимаетесь.

Apple как пример идеального ребрендинга

Список примеров лучших логотипов не может обойтись надкусанного яблока. Сегодня мы думаем о логотипе Apple как о «простом, но потрясающе элегантном». Но это далеко не первая версия логотипа Apple. Какой был логотип на этой кампании? Первоначально на логотипе был изображен сэр Исаак Ньютон, сидящий под яблоней. Чуть позже логотип представлял собой яблоко, раскрашенное в «7 цветов радуги». И, наконец, логотип превратился в лаконичную эмблему, которую мы знаем и любим сегодня.

Опыт редизайна эмблемы Apple наглядно демонстрирует то, каким должен быть символ любой компании: логотип должен быть простым, понятным и красивым. (История изменений логотипа, равно как и всех спадов и подъемов этой уникальной компании описаны в биографии Стива Джобса).

Компания Google: успешное восстание против общепринятых правил

Удивительно, но факт: логотип Google на самом деле открыто нарушает несколько стандартных правил брендинга и создания легких логотипов. Он использует цвета, которые, кажется, «противоречат» друг другу. Буквы, составляющие название бренда, отбрасывают небольшие тени, что тоже идет наперекор всем правилам создания современного логотипа. Использование шрифта с засечками тоже очень редко встречается в графических воплощениях сравнительно новых и узнаваемых брендов.

Однако практически все предложения от Google имеют фантастический по размаху брендинг, и непривычный дизайн эмблемы бренда только подчеркивает его отличие от конкурентов. Кроме того, лучшие дизайнеры логотипов поработали над тем, чтобы логотипы разных продуктов Google очень похожи друг на друга, что

способствует закреплению в сознании потребителя сведений, что все эти – иногда очень не похожие друг на друга по предназначению и функционалу – продукты произведены одним брендом.

Pixar: «выпрыгнул как чертик из коробки», чтобы уравнять себя с лучшими

В 1986 году свет увидел один из первых опусов студии Pixar – короткометражный фильм «Luxo, Jr.». Именно этот анимационный фильм вдохновлял создателей логотипа студии: буква «I» в слове Pixar выглядит точь-в-точь как симпатичный персонаж этого мультфильма – «живая» настольная лампа по имени Люксо-младший. Анимированный вариант логотипа появляется в начале и конце большинства фильмов Pixar, и фанаты Pixar его просто обожают. Из обзора логотипа Pixar любой маркетолог может вывести для себя важнейший урок: если вы вначале создаете, а затем продвигает на рынке то, что люди любят и чем восхищаются – вас непременно запомнят.

Провальные примеры ребрендинга

Animal Planet

Канал Animal Planet просуществовал со своим бессменным логотипом, на котором изображен слон и земной шар, аж с 1996 года. И это понятно, в конце концов, по этому логотипу сразу видно, как и почему канал так называется. Но в 2010 году, Discovery, владелец канала, решил отказаться от прежнего дружелюбного и семейного имиджа в пользу более яркого и впечатляющего дизайна.

И, видимо, было в новом образе нечто настолько впечатляющее, что опрокинуло на бок букву «М». Зачем это все? Неразборчивый, но «впечатляющий» логотип совершенно не отражает истинную суть и направленность канала.

Tropicana

Tropicana известна своим логотипом на котором изображен апельсин с трубочкой. Это смотрелось сочно и свежо (в прямом смысле слова). Компания променяла свой старый логотип на новый, который очень трудно распознать среди других на полках магазинов. В Tropicana заменили фирменное изображение на ничем не примечательный стакан апельсинового сока и поместили название сбоку. Подобное очень трудно прочесть и положительно воспринять. Было бы здорово, если бы в новом образе Tropicana сохранила идею насыщения и жажды. Новый облик упаковки никого не заставит мечтать об апельсиновом соке. Единственная оригинальная и удачная идея в измененном дизайне упаковки – это стилизованная под апельсин круглая крышечка. Это действительно остроумно и находчиво.

Starbucks – конфуз с логотипом

На логотипе Starbucks всегда присутствовала надпись «Starbucks Coffee», расположенная вокруг изображения двухвостой русалки. Надпись помогала тем, кто впервые видит логотип компании, понять смысл деятельности Starbucks.

Тем не менее, в 2011 году Starbucks обновила свой логотип – они избавились от слов и оставили только рисунок русалки, видимо надеясь, что узнаваемость их бренда уже достаточно велика.

Однако кажется вполне логичным, что, независимо от того, насколько широко известна компания, все равно будут люди, которые не знают вашего бренда или торговой марки, и уж двухвостая русалка в их представлении никак явно не ассоциируется с кофе. Надпись на логотипе Starbucks была явно не лишней.

Ребрендинг - это комплекс мероприятий, направленных на изменение бренда. Меняется всё или практически всё - фирменный стиль, логотип, название бренда, слоганы, визуальное оформление на сайте. Простыми словами, ребрендинг - это жизнь с чистого листа для бренда. Иногда элементы старого бренда могут сохраняться - в таком случае меняется только форма подачи торговой марки.

Изменение логотипа Ford Motor Company с момента основания компании и по сегодняшний день

Задуматься о ребрендинге стоит, если целевая аудитория стала терять интерес к бренду. Таким способом известные компании с многолетней историей умудрялись вернуть себе былую популярность. Ещё одна ситуация, в которой ребрендинг будет необходим - восстановить утраченную репутацию в глазах общественности. Если всё сделать правильно, у компании будет шанс удержать место на рынке и сохранить аудиторию.

В этом материале вы узнаете, какие изменения происходят в процессе ребрендинга и как его проводить. А в качестве бонуса - интересные примеры обновления брендов в России и за рубежом.

Что включает в себя ребрендинг компании

Ребрендинг - это сложный процесс, который включает в себя:

• изменение позиционирования бренда ;
• изменение философии бренда;
• новая подача бренда;
• изменение фирменного стиля .

Обычно изменения касаются всех аспектов бизнеса - начиная от дизайна сайта и упаковки продукции и заканчивая сменой целевой аудитории. Если же меняются отдельные элементы бренда - например, только логотип, - то это не ребрендинг, а рестайлинг.

Примеры ребрендинга компаний в России и в мире

О провалах и достижениях брендов лучше узнать до того, как проводить ребрендинг в собственной компании. Ошибки и успех других людей мотивируют.

В России

Российская премьер-лига (РПЛ) - пример плохого ребрендинга. Всё началось ещё в 2016 году, когда у лиги появился департамент маркетинга. Тогда-то специалисты и задумались о создании бренда, смене логотипа и концепции в целом.

В начале 2018 года РФПЛ заказала разработку нового логотипа. Техническое задание было разослано нескольким компаниям. Победила студия Артемия Лебедева, которая предложила вот такой логотип.

Новый логотип РПЛ от студии Артемия Лебедева

РПЛ не разглашает информацию о том, какая сумма была потрачена на ребрендинг. Ходят слухи, что новый логотип обошёлся в 6 млн рублей. Руководству лиги ребрендинг пришёлся по душе, а вот любители спорта остались в недоумении. Вот самые тактичные комментарии по поводу ребрендинга РФПЛ:

Вывод: Руководство лиги, скорее всего, не знало, зачем нужен ребрендинг. Президент РПЛ Сергей Прядкин так и не смог внятно объяснить смысл изменений. По мнению поклонников футбола, лига потратила впустую деньги на новый логотип, навредив собственному бренду.

Хороший пример ребрендинга в России - трансформация авиакомпании «Сибирь» в S7. Сегодня этот перевозчик стал достойным конкурентом «Аэрофлота». Туристы полюбили эту авиакомпанию за яркие расцветки фюзеляжей самолётов и привлекательную программу лояльности.

Но всё было не так до 2008 года. Авиакомпанию преследовали неудачи и крушения. Самолёты «Сибирь» падали трижды - в 2001, 2004 и 2006 годах. Суммарное количество жертв - 254 человека. После третьей катастрофы туристы просто отказывались приобретать билеты этой авиакомпании. Тогда и пришлось задуматься о ребрендинге.

Вывод: Ребрендинг компании «Сибирь» стоил дорого. Руководство решило не только изменить визуальное представление бренда, но и закупить новые самолёты, повысить квалификацию всех сотрудников. По сути, «Сибирь» превратилась в новую компанию с положительным имиджем и безупречной репутацией.

В мире

Пример плохого ребрендинга за рубежом - компания Xe Services LLC . Это название вам наверняка ни о чём не говорит. Бренд Xe - это частная военная компания Blackwater. Предприятию пришлось поменять название из-за трагических событий 16 сентября 2007 года в Ираке. Тогда сотрудники ЧВК открыли огонь по мирным жителям на площади Нисур в Багдаде. В ходе перестрелки погибло 17 человек и 20 человек было ранено.

Руководителю компании - Эрику Принсу - пришлось задуматься о ребрендинге, так как этот инцидент вызвал общественный резонанс. В 2009 году компания поменяла название на Xe Services LLC. Через год - в 2010 году - пришлось сделать ещё один ребрендинг, так как промежуточное название не отражало сущности бренда. Так появилось название Academi, которое существует и по сей день.

Изменение логотипа частной военной компании после двух ребрендингов

Вывод: Двойной ребрендинг не помог компании. Иракский инцидент широко осветили в СМИ, поэтому у общественности закрепился образ «сотрудники компании Blackwater - убийцы».

Хороший пример ребрендинга показала компания Old Spice . До 2010 года продукция бренда была нацелена на мужчин среднего возраста. Молодёжь считала средство личной гигиены Old Spice возрастной, а их запах - сексуально непривлекательным.

Всё изменилось, когда компания сняла и запустила несколько рекламных роликов, в которых главным героем стал Айзая Мустафа. Его харизма привлекла внимание к бренду.

Айзая Мустафа в рекламном ролике дезодорантов Old Spice

Вывод: Компании не пришлось менять логотип - ребрендинг коснулся лишь восприятия продукта целевой аудиторией. Молодой и сексуальный актёр напрочь избавил Old Spice от имиджа «дезодоранта для старичков».

Как проводить ребрендинг: цели, задачи, этапы

Перед тем как провести ребрендинг, составьте чёткий план действий. Определите цели и задачи ребрендинга, разбейте масштабную работу на несколько этапов. Так будет проще.

Цели ребрендинга

У ребрендинга могут быть следующие цели:

• Изменение позиционирования компании . Зачастую новые компании не совсем правильно определяют своё позиционирование на рынке. Неправильно выбранная целевая аудитория, неясный имидж, плохая стратегия - все эти недочёты, которые могут уничтожить компанию, реально устранить с помощью ребрендинга.
• Приспособление к новым рыночным условиям . Иногда существующий бренд не может адаптироваться к рыночным условиям. Яркий пример - выход бренда Coca-Cola на китайский рынок. Оригинальное название вызывало смех и недоумение у новых потребителей - «Укусите головастика». Чтобы не терять целевую аудиторию и, соответственно, деньги, бренд в Китае пришлось переименовать в Kekoukele, что в переводе звучит, как «Счастье во рту».
• Увеличение узнаваемости бренда . Бренды с многолетней историей могут приедаться потребителям. В таком случае ребрендинг поможет привлечь внимание к компании и стимулировать продажи.
• Повышение престижности бренда . Иногда достаточно убрать из логотипа маленькую деталь или одно слово из слогана, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
• Изменение уровня компании . Если компания собирается «захватывать» новые территории, ей придётся учитывать мнение потенциальных потребителей в разных странах. В таком случае меняется не только логотип, но и вся идеология компании.

Задачи ребрендинга

Ребрендинг должен выполнять следующие задачи:

1. Достижение уникальности бренда.
2. Повышение лояльности потребителей к бренду.
3. Увеличение численности ЦА.

Если перед ребрендингом ставится иная абстрактная задача - например, «нужно что-то поменять», - то, скорее всего, компания просто впустую потратит деньги.

Этапы ребрендинга

Ребрендинг начинается с анализа бренда. Специалисты определяют отношение потребителей к бренду, плюсы и минусы компании. В ходе анализа выясняется глубина ребрендинга. Затем ставятся цели и задачи.

Внесение изменений в бренд - следующий этап. Руководство компании находит исполнителей, которые поменяют фирменный стиль компании, создадут новый логотип или дизайн сайта.

Последний этап - донесение новой концепции бренда до потребителей. Новые идеи нужно доносить максимально аккуратно, но настойчиво. Главное - не спровоцировать у целевой аудитории негативного отношения к новому бренду.

Ребрендинг – это полное обновление бренда, а именно: применение нового логотипа, названия, фирменного стиля, лозунга, идеологии фирмы, изменение визуального оформления бренда у уже имеющейся марки.

Дорогой читатель! Наши статьи рассказывают о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай носит уникальный характер.

Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему - обращайтесь в форму онлайн-консультанта справа или звоните по телефону.

Это быстро и бесплатно !

Что в себя включает ребрендинг

Провести ребрендинг компании – значит, актуализировать компанию под современное время и внести в него новизну, свежие идеи. При ребрендинге полного изменения бренда может и не быть, происходит трансформация лишь части бренда, хотя в некоторых случаях требуется и полная реструктуризация.

Ребрендинг состоит из:

• Перепозиционировании бренда. Для того, чтобы изменить отношение потребителя к продукции необходимо изменить концепцию бренда, разработать мероприятия и воплотить их в жизнь, что, в свою очередь, при правильном и рациональном отношении сможет выделить фирму на фоне других компаний, а это благоприятно скажется на повышении продаж предприятия.
• Изменение философии бренда. Если главной идеологией фирмы будет считаться увеличение продаж на фоне безответственного отношения к покупателям, то такая компания рано или поздно закроется. У каждой компании должны быть свои базовые принципы, лежащие в основе марки, которые включаю в себя: общественные, социальные, этические и иные принципы. Главная основа философии бренда – четко понимать смысл нахождения бренда на рынке.
• Новизна в подаче бренда. В условиях жесткой конкуренции необходимо преподносить свой бренд так, чтобы выделить его на фоне других конкурентов. Главным условием успешного бренда является уникальное, неповторимое преподнесение продукции. Можно воспользоваться принципом новое – это хорошо забытое старое.
• Изменение фирменного стиля. Крупные компании имеют свой слоган, узнаваемый логотип и цветовое решение, оригинальное место продаж. Временами все составляющие бренда проходя изменения.
• Быстрое нахождение бренда в точках продаж. Для того, чтобы покупатель смог быстро сориентироваться в торговом пространстве и найти интересующий его продукт, применяются всевозможные рекламные кампании, способные привлечь внимание покупателя.
• Вводятся новые сервисные услуги. Очень важно для укрепления позиций фирмы на рынке вводить новые сервисы, услуги, которыми покупатели будут активно пользоваться, особенно тех, которые пользуются повышенным спросом. Примером может служить компания, которая занимается предоставлением услуг интернета, а в процессе ребрендинга появилась возможность вызывать на дом ремонтника ПК. Такая услуга значительно повысит рейтинг фирмы в глазах пользователей на фоне других конкурентов, особенно если такой сервис иные фирмы не предоставляют.

Ребрендинг может проводиться во всех аспектах бизнеса: начиная от упаковки изделия, заканчивая сменой целевой аудитории.

Цели ребрендинга

В общем, целью ребрендинга является существенное улучшение позиций бренда и его продукции.

Микроцели:

• Выбрать новое позиционирование фирмы. Новички в своем деле не всегда на ранних порах правильно выбирают определение места определенного предмета торговли к товарам конкурента в понимании покупателей. Если обнаружился такой недочет, фирма стремится выбрать новое направление.
• Приспособиться к новым рыночным условиям, когда адаптироваться существующий бренд не может. Как мировая, так и государственная рыночная экономика меняет свои ориентиры, так и производители предметов и услуг должны перестраиваться, подстраиваться под новую модель рынка, иначе это может грозить полным банкротством предприятия.
• Увеличение узнаваемости бренда. Психология человека такова, что все бренды, что существуют в мире, рано или поздно приедаются глазу – а значит – теряется интерес к нему. Для развития и нового «движения» бренда необходимо его переорганизовывать.
• Повысить престижность бренда на фоне конкурентов. Весь мир – это борьба производителей между собой, а, следовательно – высокая конкуренция, заставляющая постоянно придумывать что-то новое и интересное, способное заинтересовать покупателей.
• Повышение уровня компании. В таких ситуациях, когда главной целью ребрендинга ставится повышение уровня компании, увеличение территории продажи продукции, применяется реорганизация идеологии и всех составляющих компании.

Задачи ребрендинга

Для того, чтобы добиться цели, поставленной при процедуре ребрендинга, необходимо поставить следующие задачи:

• Достичь уникальности бренда. Каждая уважающая себя компания стремится придумать, воплотить в жизнь идеи, которые бы заинтересовали покупателя, и в тоже время, были единственными в своем роде. Уникальность, необычность, не традиционность – это то, чего пытается достичь каждая фирма. А все что уникально дает мощный толчок в развитии компании.
• Повысить лояльность к бренду. Усилить бренд – значит, преподнести марку товара потребителям так, чтобы они относились к ней с максимальной доброжелательностью. Всем известный факт: чем более знаменит бренд фирмы – тем большее доверие вызывает он у населения.
• Увеличение целевой аудитории. Каждая фирма заинтересована в привлечении новых клиентов, новых покупателей, и именно здесь не менее важен образ, имидж компании. Первую информацию человек получает из зрительного анализ продукта, а значит, бренд и идеология фирмы должны быть на высшем уровне.

В целом общей задачей ребрендинга будет считаться внедрение новой системы ценности для того, чтобы стать более привлекательной, доступной для населения.

Этапы ребрендинга

• Этап 1. Анализ бренда. На этом начальном этапе требуется проанализировать состояние марки, ее слабые и сильные стороны, необходимо выявить, как глубоко необходимо провести ребрендинг.
• Этап 2. Разработка путей изменений недочетов. На этом этапе выделяются элементы и пути решения задач.
• Этап 3. Внесение изменений в бренд. После подготовки всех необходимы алгоритмов обновляется бренд организации.
• Этап 4. Донести новую концепцию бренда до аудитории , а также необходимо рассказать, в чем была потребность процесса ребрендинга.

Когда требуется ребрендинг

• когда бренд устарел и не соответствует современному времени;
• когда компании перестала выполнять поставленные задачи и достигать поставленных целей;
• когда изменяется целевая аудитория;
• когда бренд перестает быть конкурентоспособным на рынке предлагаемых товаров и услуг;
• когда бренд, на начальном этапе своего становления был неправильно построен.

Комплексный и косметический ребрендинг

Комплексный ребрендинг – это комплексное изменение всех аспектов бренда начиная от названия фирмы, заканчивая идеологией предприятия.

Косметический ребрендинг – это поверхностное изменение части бренда, без изменения главных основ.

Отличие от рестайлинга и репозиционирования

Ребрендинг отличается от рестайлинга тем, что рестайлинг неспособен надолго улучшить позиции бренда на рынке товаров и держать конкурентоспособную нишу. А ребрендинг отличается от репозиционировании тем, что в процессе репозиционирования происходит только тогда, когда необходимо проанализировать конкурентов и выбрать более выигрышные ниши, в то время как другие аспекты компании не трансформируются.

Примеры ребрендинга

Для того, чтобы понять как работает ребрендинг необходимо проанализировать крупные компании, которые прошли через процесс ребрендинга.

Так, например, компания, занимающаяся продажей конфет Chupa-Chups, которая с 1969 года не претерпела серьезных изменений. Лишь слегка были подкрашены края логотипа, а разница в шрифтах приведена в один.

Более серьезные изменения коснулись знаменитой фирмы Pepsi, которая за 117 лет своего существования проводила ребрендинг компании 11 раз. В ходе ребрендинга изменялся логотип, применялись новые слоганы, по типу – «Оригинальный чистый напиток». В ходе своей работы компания несколько раз банкротилась и несколько раз объединялась с другими фирмами, что приводило, в свою очередь, к появлению новой идеологии и расширению территории продаж напитка. Позже, для рекламных акций, компания стала привлекать знаменитостей, для увеличения продаж и обновления бренда.

Процесс ребрендинга – дело дорогостоящее и подчас рискованное. Для того, чтобы иметь «синицу в руках» стоит взвесить все «за и против» проведения такого мероприятия, привлекая грамотных специалистов.